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3 May 2020

La gestión del branding frente al coronavirus

A lo largo de la Historia, a los seres humanos se nos ha considerado como personas egoístas, vanidosas, egocéntricas y poco solidarias. Sin embargo, parece ser que una pandemia mundial ha sido motivo suficiente para transformar todos estos adjetivos peyorativos en una imagen mucho más positiva; contradiciendo así la teoría expuesta por Juan Calvino que afirma que el ser humano es malo por naturaleza. Las marcas y las grandes empresas han mostrado su lado más humano ofreciendo ayuda a aquellos sectores que son más vulnerables frente al virus, como es el caso de los hospitales u otros centros de atención sociosanitaria. Sin embargo, todas estas acciones solidarias pueden ser analizadas desde dos perspectivas: la acción voluntaria y la acción estratégica, planificada desde la importancia de la comunicación externa.

Acción voluntaria

Mahou ha donado un total de 275.000 litros de agua en representación de sus marcas Solán de Cabras y Sierra Natura. Esta distribución se ha realizado en hospitales públicos, privados y provisionales del Estado. A nivel local, Alzola Basque Water ha ofrecido sus servicios a albergues de urgencia, al Equipo de Respuesta Inmediata de Emergencias y a diferentes hospitales regionales, entre otros. Marcas de renombre como Danone también se han comprometido con esta causa. Esta multinacional, además de donar 180.000 litros de agua al mes, también ha decidido donar un millón de yogures cada mes de prolongación de este virus.

Dejando a un lado la industria gastronómica y alimentaria, otros sectores tampoco han querido quedarse con los brazos cruzados. La marca de coches Suzuki ha sabido dar un paso más adelante con respecto a sus competidores y ha puesto a disposición de los hospitales de Madrid el modelo de coche Suzuki Ibérica; todo ello promocionado por el hastagh #YoCedoMiCoche. Como no iba a ser de otra manera, los influencers también han tenido su protagonismo en este contexto. Desde la empresa Binfluencer, han lanzado una campaña de concienciación con la ayuda de 11.500 influencers de más de 25.000 seguidores cada uno.

¿Acción estratégica?

Todas estas acciones pueden influir sobre nuestra percepción del ser humano. Ahora bien. Pongamos de ejemplo a Amancio Ortega. Cualquier persona aficionada a la prensa bien sabe que el dueño de Inditex está en boca de todos; especialmente en los discursos de Pablo Iglesias. Antes de la existencia del COVID-19, varias noticias ponían sobre la mesa las polémicas en torno a la imagen de Amancio Ortega. Aún y todo, Inditex también ha querido comprometerse con los sanitarios fabricando mascarillas y batas a disposición de estos profesionales.

Si analizamos esta situación desde el punto de vista de la comunicación, podríamos considerar este acto como una estrategia para favorecer a la imagen que ha sido construida hasta ahora de Amancio Ortega. Sin embargo, para otras personas, este hecho puede intuirse como un acto más de voluntad para favorecer al núcleo de colaboración creado frente al coronavirus.

Ya lo dice el refrán: “quien no corre, vuela” y parece ser que las marcas han sabido aprovechar esta situación para optimizar su imagen con los consumidores y, sobre todo, con los medios de comunicación. Nadie pone en duda la buena intención que hay detrás de las acciones cometidas, pero, realmente, ¿cuál ha sido el objetivo planteado? ¿Fomentar la solidaridad o mejorar la imagen de empresa?

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