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La inversión en influencers alcanzó 158,4 millones de euros en España en 2025, un 25,9% más que el año anterior.
Por Belem Horas Ruiz
La inversión publicitaria en creadores de contenido alcanzó los 158,4 millones de euros en España en 2025, un 25,9% más que el año anterior y más del doble que en 2023, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain. El sector ya suma 285.000 perfiles activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok. El dato confirma algo que el propio sector lleva tiempo señalando: el marketing de influencia ha dejado de ser un experimento y se ha convertido en una industria con reglas, contratos y competencia real.
Lo que sostiene una cuenta no es la cara, es la estrategia
El marketing de influencia ha dejado de ser un complemento para convertirse en un pilar estratégico de la comunicación en España. Las marcas ya no buscan solo alcance: exigen afinidad de valores, coherencia y capacidad real de generar negocio. Eso significa negociación de contratos, tarifas ajustadas al valor real de cada colaboración, y gestión de imagen sostenida en el tiempo. Nada de eso sale de tener buena cámara o buena luz natural en el salón de casa.
«Ha dejado de ser un complemento para convertirse en un pilar estratégico de la comunicación.»
Un sector que ya se regula como tal
La profesionalización del sector no es solo una percepción: en España existe ya un registro específico para creadores de contenido que superan determinados umbrales de audiencia y facturación, equiparando ciertas obligaciones de transparencia publicitaria a las de los medios tradicionales. Cuando un sector empieza a regularse con ese nivel de detalle, deja de ser un pasatiempo con cámara y pasa a ser, legalmente, una actividad profesional con responsabilidades que exigen asesoramiento y criterio, no solo carisma.
Un mercado que madura también expulsa a quien no está preparado
Con 285.000 perfiles activos compitiendo por el mismo presupuesto publicitario, la profesionalización ya no es opcional: es lo que separa a quien construye una carrera sostenida de quien desaparece en unos meses tras un pico de visibilidad puntual. El sector crece, pero crece por criterio y especialización, no solo por volumen de creadores nuevos.
Nadie sube a redes cómo se negocia un contrato con una marca, cómo se calcula una tarifa acorde al valor real de una audiencia, o cómo se responde a una crisis de reputación en directo. Es la parte invisible del oficio, y es precisamente la que decide si una cuenta se convierte en una carrera o en un recuerdo de unos meses.
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